Jonas Pertoft, Södra tornet:

Hållbarhet säljer inte av sig själv

Hållbara företag behöver inte alltid prata mer om hållbarhet. De behöver bli bättre på att förstå vad som faktiskt får människor att välja, köpa och agera. Det menar kommunikationsstrategen Jonas Pertoft, grundare av byrån Södra Tornet.

Text och bild Mia Ulin

Hållbarhet är viktigt. Men det betyder inte att hållbarhet automatiskt är det starkaste försäljningsargumentet.

När Jonas Pertoft, kommunikationsstrateg och grundare av Södra Tornet, föreläste på Uppsala:2030:s event Fina ord eller handling – Cirkulär ekonomi är mer än återvinning ville han flytta fokus från avsändarens goda vilja till mottagarens verkliga drivkrafter.

– Jag vill att hållbara företag och hållbara verksamheter ska lyckas och sälja mer. Huruvida ni använder hållbarhetsargument eller inte, det är inte så viktigt för mig, så länge det är inom lagens gränser.

Hans poäng är enkel, men ofta svår för hållbarhetsdrivna företag att ta till sig: målgruppen tänker inte som vi. Den som arbetar med hållbarhet, affärsutveckling eller kommunikation är ofta redan engagerad, kunnig och motiverad. Men kunderna befinner sig sällan där.

– De går inte runt och tänker på hållbarhet, och definitivt inte i den lilla sekunden när de ska köpa någonting.

För att förändra beteenden räcker det därför inte med mer kunskap. Enligt Pertoft kommer kunskap långt ner på listan över det som faktiskt påverkar människors val. Det handlar mer om vanor, enkelhet, attraktivitet, social status och rätt timing.

Ett tydligt exempel är en svensk undersökning där man ville få barnfamiljer att köpa mer nyttigt bröd. Informationsinsatser om fibrer, salthalt och socker gav liten effekt. När nyttigt bröd placerades på en särskild ”nyttig” hylla minskade försäljningen med 8 procent. Sociala budskap om att andra barnfamiljer valde brödet ökade försäljningen med 64 procent. Men starkast effekt fick ett enkelt prisargument: med rabatt ökade försäljningen med 199 procent.

– Om vi som håller på med hållbar verksamhet blir tio procent bättre på att marknadsföra oss, oavsett metod, då kan vi göra skillnad, säger Jonas Pertoft.

Det betyder inte att hållbarhet saknar värde som argument. Men det behöver ofta översättas. Hållbarhet kan bli ”bäst ekonomi över tid”. Det kan bli kvalitet, trygghet, enkelhet, stolthet eller smartare val.

– Vi behöver inte stå med en hållbarhetsflagga. Vi behöver inte ens använda ordet.

Han lyfter också hur starka varumärken ofta får ett hållbarhetsförtroende de inte nödvändigtvis har förtjänat. När ungdomar fick lista hållbara varumärken hamnade ICA, Apple och Nike högt. Förklaringen var inte djup kunskap om företagens hållbarhetsarbete, utan förtroende.

– De tänker: de här är stora, så de kan ju inte göra något dumt.

För mindre hållbarhetsdrivna företag blir lärdomen viktig. Det räcker inte att ha rätt, ha bevis eller vara god. Man måste också bygga förtroende, göra valet enkelt och förstå vad kunden faktiskt bryr sig om i stunden.

Jonas Pertoft sammanfattade kärnan i god hållbarhetskommunikation:

– Gör det lätt att göra rätt. Hållbarhet kan uppfattas som komplicerat, dyrt och tråkigt. Kan man göra det lätt, enkelt, snabbt och bekvämt, då ökar chansen att människor faktiskt väljer det.

Mia Ulin är frilansskribent med uppdrag att sprida innehållet i föreläsningarna. Eventen transkriberas och finns att läsa i sin helhet.